Největší problém často není v tom, že reklama nepřivede lidi. Problém je v tom, že landing page z těch lidí neudělá poptávky.
Platíte za pozornost. Ale stránka musí tu pozornost proměnit v akci.
Landing page není webová vizitka
Firemní web má často deset různých úkolů. Ukazuje historii firmy, služby, blog, kontakty, reference, kariéru, galerii a spoustu dalších věcí.
Landing page má jeden úkol.
Dovést konkrétního člověka ke konkrétnímu dalšímu kroku.
To může být vyplnění formuláře, domluva konzultace, žádost o kalkulaci nebo stažení materiálu. Ale vždy musí být jasné, co má návštěvník udělat a proč to má udělat právě teď.
Když stránka nemá jeden jasný cíl, návštěvník si vybere ten nejjednodušší: odejde.
Proč většina landing pages neprodává
Protože jsou postavené z pohledu firmy, ne z pohledu zákazníka.
Firma chce říct: „Jsme profesionální. Máme zkušenosti. Nabízíme kvalitu.“
Zákazník ale v hlavě řeší úplně jiné otázky:
- Je tohle pro mě?
- Vyřeší to můj problém?
- Kolik mě bude stát chyba?
- Co se stane, když to odložím?
- Můžu těm lidem věřit?
- Co mám udělat dál?
Pokud stránka na tyto otázky neodpoví, návštěvník nebude přemýšlet dlouho. Zavře ji.
Struktura landing page, která má šanci vydělávat
Dobrá landing page není náhoda. Je to řazení argumentů ve správném pořadí.
1. Silný první slib
Návštěvník musí během pár sekund pochopit, pro koho stránka je, jaký problém řeší a proč má pokračovat.
2. Pojmenování bolesti
Člověk musí cítit, že rozumíte jeho situaci. Bez bolesti není důvod jednat.
3. Konkrétní mechanismus
Nestačí říct „pomůžeme vám“. Musíte ukázat, jak přesně se člověk dostane z bodu A do bodu B.
4. Jednoduché CTA
Formulář nebo tlačítko nesmí působit jako závazek. Má to být další malý krok, ne velké riziko.
Největší zabiják konverzí: moc informací, málo rozhodnutí
Firmy se často snaží dát na stránku všechno. Každou službu. Každý detail. Každou možnost. Každý argument.
Jenže více informací neznamená více přesvědčení.
Někdy to znamená jen více zmatku.
Dobrá landing page nezahlcuje. Vede. Bere člověka za ruku a postupně mu říká:
- tady je problém,
- tady je důvod, proč se to děje,
- tady je naše řešení,
- tady je důkaz, že to dává smysl,
- a tady je další krok.
Formulář rozhoduje víc, než si firmy myslí
Špatný formulář dokáže zabít i dobrou reklamu.
Když je moc dlouhý, lidé utečou. Když je moc krátký, dostanete nekvalitní leady. Když působí příliš závazně, lidé ho odloží.
Správný formulář musí vyvážit dvě věci:
- co nejmenší odpor pro člověka,
- dostatek informací pro obchodníka.
Proto často funguje vícekrokový formulář. První krok získá kontakt. Druhý krok doplní detail. Člověk už začal a je větší šance, že dokončí i zbytek.
Landing page musí kvalifikovat, ne jen sbírat kontakty
Levný lead není automaticky dobrý lead.
Pokud dostanete sto kontaktů od lidí, kteří nemají peníze, problém ani motivaci, obchodník bude jen ztrácet čas.
Proto musí landing page filtrovat.
Ne tvrdě a arogantně. Ale tak, aby přitahovala správné lidi a odrazovala ty, kteří nikdy nekoupí.
Cílem není mít co nejvíc formulářů. Cílem je mít poptávky, které mají šanci stát se obchodem.
Co bych udělal, kdybych měl opravit slabou landing page
Nejdřív bych se nepustil do designu.
Neřešil bych barvy, animace ani efekty.
Nejdřív bych si položil pět otázek:
- Je během pěti sekund jasné, co stránka nabízí?
- Je jasné, pro koho je určená?
- Je na stránce konkrétní důvod, proč jednat teď?
- Odstraňuje stránka hlavní pochybnosti zákazníka?
- Je další krok jednoduchý a bez zbytečného rizika?
Pokud je odpověď na jednu z těchto otázek „ne“, stránka pravděpodobně ztrácí peníze.
Závěr
Landing page není jen technický prvek mezi reklamou a formulářem.
Je to místo, kde se rozhoduje, jestli se klik změní v poptávku — nebo v další vyhozené peníze.
Pokud posíláte placenou návštěvnost na stránku, která neumí prodávat, neškálujete marketing. Škálujete ztrátu.
Správná landing page musí vysvětlit hodnotu, pojmenovat problém, ukázat cestu, odstranit pochybnosti a dovést člověka k dalšímu kroku.